تاریخ انتشار:01.01.2015

خصوصی‌سازی شعور

جری ماندر

ترجمه‌ کیانوش‌ یاسایی

جری ماندر پایه‌گذار و عضو ممتاز مجمع بین‌المللی درباره‌ی جهانی‌سازی است. نیویورک تایمز به او لقب «پدر جنبش ضدّ جهانی‌سازی» داده است. او در ابتدا رییس یک شرکت تبلیغات تجاری بود و بعدها در یک مؤسسه‌ی غیرانتفاعیِ تبلیغات سیاسی با همراهی مرکز رسانه‌ی عمومی به فعالیت‌های زیست‌محیطی و ضدّ جنگ پرداخت. کتاب‌های پیشینش عبارتند از: چهار برهان برای حذف تلویزیون (1978)، در غیابِ امر قدسی (1991)، پرونده‌ای علیه اقتصاد جهانی (1996) و بدیل‌هایی برای جهانی‌سازی اقتصادی (2002). این مقاله فصل دهم کتاب تازه‌اش با نام مقالات ‌سرمایه‌داری: کاستی‌های مهلک نظامی مهجور (2012) است.

آیا تبلیغات قانونی است؟ اکثریت مردم موافق‌اند که تبلیغات تجاوزی ناخواسته به زندگی و روان ماست، تجاوز به حریم خصوصی ما. اما این واقعیّت که ما بی آن‌که خشمگین شویم از این آگاهیم و کاری برای تغییر وضعیت انجام نمی‌دهیم، معیار خوبی از سطح وادادگی ماست. در تبلیغات مناسبات قدرتی هست که به‌ندرت دیده می‌شود، اگر اصلاً به چشم آید، و در عین حال مناسباتی کاملاً فسادآمیز است. برخی حرف می زنند؛ بقیه گوش می‌کنند.

ا.ج. لیبلینگ جمله‌ی معروفی دارد که می‌گوید: «آزادی نشریات تضمین می‌شود، اما تنها در صورتی که مالک یکی از آن‌ها باشید.» آزادی بیان هم تضمین می‌شود اما تنها در صورتی که چند میلیون دلار داشته باشید که خرج استراتژی مؤثر رسانه‌ای بکنید. نطق‌های خیابانی دیگر مردم را تحت تاثیر قرار نمی‌دهد. قدرت تبلیغات اما بسیار فراتر از مقدار پولی است که خرجش می‌شود. قدرت حقیقی در سرشت رسانه‌های تصویری متحرک است. تصاویری که روزانه ساعت‌ها به مغز انسان‌ها پرتاب می‌شود. این شکلی از تهاجم است که هرگز در تاریخ با آن مواجه نشده بوده‌ایم. حتا امروز در عصر اینترنت، از قدرت تلویزیون و تبلیغات کاسته نشده و این دو به قدر کافی مورد مطالعه و بحث قرار نگرفته‌اند.

از همان اوان کارم در بخش تبلیغات برایم روشن شد که به من پول می‌دهند تا مانع آن شوم که شما به آن‌چه می‌خواهید ـ هرچه باشدـ فکر کنید یا عمل کنید و به جای آن کاری کنم که توجه شما به سوی مقدار اطلاعاتی جلب شود که صاحب­کارهای من می‌خواهند. همه‌ی تبلیغات کوششی است از جانب یک طرف برای سلطه بر طرف دیگر. سالانه 150 میلیارد دلار در ایالات متحده صرف تبلیغات می شود ـ 450 میلیارد دلار در دنیا. هر دلاری که صرف تبلیغات می‌شود هدف مشابهی دارد: متقاعد کردن مردم به انجام کاری که تبلیغ‌گر می‌خواهد. اندک‌شماری امکان مشابهی برای طرح پرسش در رسانه‌ها دارند تا خواسته‌هایشان را به تبلیغ‌دهنده‌ها بگویند. یا این‌که راه‌های دیگری هم غیر از خرید‌کردن برای یافتن سعادت مطرح کنند. از این رو، تبلیغات معامله‌ای کاملاً یک طرفه است. تبلیغ­دهنده‌ها می‌گویند شما این انتخاب را دارید که محصولات تبلیغی را نخرید، گویی همین نخریدن باعث رضایت است. شما هم آری یا خیر می‌گویید مانند رأی‌دادن در شرایطی که فقط یک حزب وجود دارد. و هر روز باید هزاران بار این آری یا خیر را بگویید.

حالا دیگر تبلیغات در معنای واقعی کلمه همه جا هست و در همه حال زندگی ما را مختل می‌کند و وامی‌داردمان با آن روبرو شویم. همچون نوعی هدف متحرک به زندگی ادامه می‌دهیم؛ در شکار رسانه‌ها، در شکار نشانه‌های خیابانی ـ تابلوها و بیلبوردهای چشمک‌زن و متحرک و با ارتفاعی پنج طبقه. تبلیغات حتا روی لباس‌ها هم هست و ما با غرور می‌پوشیم‌شان. ابرشرکت‌ها همچون «اجتماع»مان شده است. استیو جابز مرشدمان بود. چنان برایش سوگواری می‌کنیم که روزی برای مارتین لوترکینگ سوگواری کردیم. چه تحولی!

این وضعیت به ناکجاآبادی سرمایه‌دارانه توسعه یافته است: بازار جهانی بی‌توقف و عظیم‌الجثه‌ای که خود را در تمامی تجربیات ما تحمیل می‌کند. زندگی بدل شده به فرایند دایمی امتناع در برابر چیزهایی که مردم سعی می‌کنند به ما بفروشند. با این همه، بسیاری از مردم شکایتی ندارند.

چرا این وضعیت را تحمل می‌کنیم؟ این تبلیغ‌کننده‌ها چه حقی دارند که این‌طور با ما رفتار کنند؟ کی ما این حق را به آنان دادیم که دائم تصاویری در مغز ما بچرخانند؟ اگر امواج هوایی عمومی است، پس چرا دائما پر از کسانی است که می‌خواهند بی آن‌که ما خواسته باشیم چیزهایی به ما بفروشند؟ در واقع، فرض می‌شود که این «امواج عمومی» دارایی عموم مردم است. ما مالک آنهاییم. در روزهای ابتدایی اختراع رادیو شما و تعدادی از دوستانتان می توانستید آنتنی در پشت خانه نصب کنید و با دنیا صحبت کنید. مانند روزهای ابتدایی اینترنت ـ یوتیوب که به همان سبک و سیاق رادیو است.

اما وقتی فرکانس‌های پخش شلوغ شد و سرمایه‌داران فهمیدند که [رادیو] چه ابزار مهمی می‌تواند باشد این شیوه متوقف شد. کمیسیون ارتباطات فدرال(FCC) در دهه‌ی 1920 به‌سرعت با ابرشرکت‌ها همراه شد و با واگذاری امتیاز به گروه‌های تجاری که از عهده ی خریدش برمی‌آمدند فروختن حقوق عمومی ما از این امواج هوایی را آغاز کرد. طی سال‌ها این کمیسیون قوانین اندکی چون «اصل انصاف و توازن» و « زمانِ برابر» را وضع کرد اما خیلی زود این قوانین بی­اثر شدند و در دوران رونالد ریگان و بیل کلینتون (کسی که به وضع قانون ننگین ارتباطات راه دور سال 1996 کمک کرد) عملاً کنار گذاشته شدند. «امواج عمومی» رادیو و تلویزیون اکنون تقریباً به تمامی خصوصی شده است. حتا باقیمانده‌ی کانال‌های عمومی مانند PBS و NPR هم الان تبلیغات تجاری دارند. وقتی برنامه‌ی ساعت خبر کانال PBS گزارش ناگواری از فعالیت شرکت شِورون در آمازون می‌داد به‌نظر انگار مجبور بود بگوید، «شِورون یکی از حامیان مالی برنامه‌ی ساعت خبر امروز متهم شده است به… » لحظه‌ای که این را شنیدم برنامه را قطع کردم.

این واقعیت که گاهی تبلیغات ممکن است سرگرم‌کننده باشد مشکلات را تخفیف نمی‌دهد. شاید بتوانید از دیدن پیروان فرقه‌ی شاهدان یهوه یا دیدن فروشنده­ی جاروبرقی که روزی پنج بار زنگ در را می‌زند سرگرم شوید. اما فقط وقتی می‌شود با این چیزها سرگرم شد که هیچ کار دیگری نداشته باشید. به فضای عمومی رادیوتلویزیونی تجاوز شده است همان­طور که به فضای ذهنی ما. اگر این اسمش تهاجم قانونی به حریم شخصی نیست پس چیست؟

در سال 1975، در خانه‌ام در سانفرانسیسکو جلسه‌ی کوچکی ترتیب دادم که در آن برخی وکلای شاخص منافع عمومی در منطقه‌ی Bay Area حضور داشتند. هدفم آن بود که از مهمانانم بپرسم که آیا از نظر آن‌ها تبلیغات قانونی است؟ گفتم بنا بر قرائت من از اولین متمم قانون اساسی، مقصودش آشکارا عبارت است از گسترش دموکراسی به مدد این تضمین که همه‌ی مردم حقوق برابر برای آزادی بیان ـ دست‌کم کیفیتی برابر در فرصت‌های بیان ـ و توانایی یکسانی در دسترسی به همه‌ی دیدگاه‌های دیگر داشته باشند. وقتی در اواخر دهه‌ی 1700 میلادی منشور حقوق بشر نوشته می‌شد شبکه‌های رادیوتلویزیونی ملی که بتواند یک دیدگاه سیاسی را در میان میلیون ها نفر منتشر کند وجود نداشت. و به جز اعلامیه‌هایی که هر از گاهی دست به دست می‌چرخید، تبلیغاتی هم وجود نداشت که دیدگاه خاصی را در میان میلیون‌ها نفر از مردم بپراکند.

اگر هدف نخستین متمم حفظ جریان دموکراتیک اطلاعات بود، فاصله‌ی زیادی با آن روزها داریم. رسانه‌های تجاری شب و روز بی‌وقفه حرف خود را به گوش همه فرو می‌کنند بی آن که بتوانیم پاسخی به­شان دهیم. و غالب این رسانه های خبری در مالکیت گروه انگشت‌شماری شرکت‌های غول‌پیکرند است.

تبلیغات بنا به تعریف رسانه‌ای است که فقط در اختیار افرادی است که استطاعت پرداخت برای آن را دارند. نخستین متمم تصور نمی‌کرد که اختیار سرنوشت مردم را به ابرشرکت‌های چندرشته‌ای تبلیغاتی بدهد. تبلیغات پندارهای خود را بیان می‌کنند و ما آن‌ها را جذب می‌کنیم. نباید این رفتار را نقض قانون اساسی دانست؟ آیا عملی مجرمانه نیست؟ گروهی که در اتاق من بود فکر کردند که شاید چنین باشد یا باید چنین باشد، اما با توجه به شیوه‌ی حکمرانی دیوان عالی کشور در آن روزها، به این نتیجه رسیدند هنوز فرصت چندانی برای این موضوع نیست. البته از آن زمان اوضاع وخیم‌تر شده است، به­ویژه از زمان رأی دیوان عالی در مورد Citizens United.[1]

چه کسی به تبلیغات نیاز دارد؟

البته نظام سرمایه‌داری بدون تبلیغات هم وجود دارد، همانطور که در سال‌های آغازین‌اش این‌گونه بود. تاجران ادویه­ی کمپانی هند شرقی و آنان که خطوط راه‌آهن را در سرتاسر آمریکا در سده­ی نوزدهم کشیدند برای گسترش کسب‌وکارشان نیازی به تبلیغ نداشتند. منافع این تاجران مشخص بود و درک می‌شد. عرضه‌شان در آن وقت کمیاب بودند و وجود این کالاها خود یک خبر بود.

تا زمانی که بنگاه‌های سرمایه‌داری کالاها و خدماتی را که همه نیازمندش هستند تولید می‌کنند دیگر تبلیغات ضرورتی ندارد. نیازی نیست که برای فروش غذا تبلیغات کنید: غلّات اصلی، سبزیجات، میوه­ها و گوشت. همه به عرضه‌ی معینی از این‌ها احتیاج داریم و به دنبال این محصولات می‌گردیم و هرجا عرضه شد خریداری می­کنیم.

اما هیچ کس نیاز ذاتی به بسته‌های لازانیای یخ‌زده، به کوکاکولا، چی­توز یا برگر کینگ ندارد. این‌ها را باید تبلیغ کرد، اشاعه داد و به نحو جذاب و خوشایندی بسته‌بندی کرد. کسی آب تازه را تبلیغ نمی‌کند اما بطری‌های آب پریرPerrier را باید تبلیغ کرد. نیازی به تبلیغ لباس نیست ـ مردم خود می دانند که به لباس نیاز دارند ـ اما باید «میسیز» Macy’s را تبلیغ دارد؛ همینطور گپ Gap، وال مارتWalmart و کریستین دیور Christian Dior. نیازی به تبلیغ خدمات حمل‌ونقل هم نیست، هرکس بخواهد از جایی به جای دیگر برود به دنبال تهیه‌ی بلیت یا وسیله‌ی سفر خواهد رفت. اما باید به شیوه‌ای هنرمندانه ماشین فورد فیه‌ستا Ford Fiesta و کادیلاک Cadillac را تبلیغ کنید تا قیمت گران‌شان توجیه شود. و وقتی موفق شدید یکی از این‌ها را بفروشید باید خریدار را ترغیب کنید که ماشینش باید آخرین مدل روز باشد. در همین حال، نظام وسیع‌تر باید توده‌ی مردم را متقاعد کند که شیوه‌ی زندگی که عرضه می‌کند معادل شادمانی و رضایت است.

حتا در عصر اینترنت، ابزار اصلی برای تبلیغات توده‌ای همچنان تلویزیون است. تلویزیون هم به مانند دیگر رسانه­های تجاری در جوامع سرمایه‌داری وظیفه‌اش روزانه جذب مخاطب و افزایش تعداد آن تا جای ممکن و یک‌جا نگه داشتن آن‌ها در طولانی‌ترین زمان ممکن است. بر اساس این معیارها می‌توان گفت تلویزیون فراتر از انتظارها عمل کرده است. مردم امریکا به‌طور میانگین روزانه چهار ساعت و نیم تلویزیون نگاه می‌کنند. در تمام طول سال و در همه‌ی سال‌ها. آن‌چه برای دنیای تجاری مهم است این است که تلویزیون و برنامه‌های آن ثابت کرده‌اند که بهترین بسته‌بندی ممکن برای کالای واقعی دنیای ابرشرکت‌ها هستند: تبلیغات. اگر برنامه یا برنامه‌هایی نتوانند مخاطبان را جذب کنند چیزی نمی‌گذرد که جای‌شان را به برنامه‌های دیگر می‌دهند.

مشخصه‌ی تبلیغات تلویزیونی به‌گونه‌ای است که برای ایجاد میل و سرسپردگی ِ به خرید چیزها در توده‌ی مردم بسیار مؤثر است. فرهنگ امریکایی و کلّ اقتصاد جهانی حول همین مبادلات غیرضروری بنا شده است. از این مهم‌تر، این فرهنگ بر گسترش این مبادلات تا جای ممکن، و یا دست‌کم تا جایی بنا شده که سطح این مبادلات به مرحله‌ای نزدیک به اشباع برسد ـ حباب جهانی تولید و مصرف کالا که کاهش یک‌ یا دو درصدی آن که اخیراً رخ داد می‌تواند فاجعه­بار باشد.

از ابتدای قرن بیستم بود که تبلیغات از طریق رادیو اهمیت خود را نشان داد و پس از آن در دهه­های 1950 و 1960 با آمدن تلویزیون شاهد دوران اوج تبلیغات بودیم. در همین دوران پس از جنگ دوم جهانی بود که امریکا و تمامی دنیا سخت در جست‌وجوی وسیله‌ای بودندکه از بازگشت رکود جلوگیری کنند. پای بقای اقتصادی در میان بود و اقتصاد ما می‌بایست با چنان نرخی گسترش می‌یافت تا بتواند از مازاد ظرفیت‌های صنعتی و همچنین مازاد عظیم نیروی کار که در دوران پس از جنگ وجود داشت استفاده کند.

کارخانه‌هایی که پیش از آن تجهیزات نظامی می‌ساختند اکنون خالی بودند و باید به کارخانه‌های تولید کالاهای مصرفی تبدیل می­شدند و برای این کالاها باید تبلیغ می‌شد و این کالاها فروش می‌رفتند. اگر به زبان تصاویر متحرک سخن بگوییم، تلویزیون بزرگ‌ترین امکان، امکانی بی‌سابقه را برای سرعت بخشیدن به شعور مصرفی به سرمایه‌داری ارائه کرد.

ترکیب تلویزیون و هزینه­های نجومی تبلیغات در نیم قرن گذشته به­طرز موثری شعور ایالات متحده و تمامی کره‌ی زمین را تغییر شکل داده است: تصویری که از خود داریم، شیوه‌ای که دوست داریم زندگی کنیم، عادت‌های‌مان، اندیشه‌های‌مان، ارجاعات‌مان، امیال‌مان و حافظه­مان. کلّ مبالغی که در سال 1940 در ایالات متحده صرف تبلیغات می‌شد فقط دو میلیارد دلار بود. در سال 1960 به 12 میلیارد دلار و سپس در سال 1980 به 54 میلیارد دلار رسید. در سال 2010 یعنی وقتی که اقتصاد در حال بهبود بود به گفته­ی نشریه­ی Adweek صنعت تبلیغات بیش از 150 میلیارد دلار صرف تبلیغات کرد و بیش‌ترین سهم این مبلغ هم به تلویزیون رسید. این مبلغ بیش از یک‌سوم هزینه­های جهانی تبلیغات بود که در سال 2010 به رقم 450 میلیارد دلار رسید. تلویزیون به‌رغم رقابتی که اینترنت، مجله‌ها، رادیو و روزنامه‌ها با آن دارند همچنان با فاصله‌ی زیادی بزرگ­ترین و پرسرعت‌ترین رسانه‌ی در حال رشد در جهان است، همان‌طور که eMarketer (29 مارس 2012) می‌گوید در سال 2010 رشد تلویزیون بیش از 10 درصد بوده که دوبرابر کل رشد تبلیغات آنلاین است.

در عین حال، اداره‌ی تحلیل های اقتصادی ایالات متحده محاسبه کرده که تولید ناخالص داخلی این کشور رشد مشابهی داشته و از 100 میلیارد دلار در سال 1940 به 525 میلیارد در سال 1960، و به حدود سه تریلیون دلار در 1980 و 14 تریلیون دلار در سال 2007 رسیده است.





زندگی در دلِ رسانه

بر اساس گزارش شرکت نیلسُنNielsen که ارزیابی‌کننده‌ی اغلب این موضوعات است، 99 درصد خانه‌های امریکا تلویزیون دارند و 95 درصد جمعیت روزانه لااقل کمی تلویزیون نگاه می‌کنند. دوسوم خانه­های این کشور دارای سه تلویزیون یا بیشتر است که برای مشاهده‌ی جداگانه و شخصی تهیه شده است. به طور متوسط در یک خانه روزانه حدود هفت ساعت تلویزیون روشن است حتا وقتی که کسی جلوی آن نیست. بزرگسالان به‌طور متوسط پنج ساعت در روز وکودکان دو تا 11 ساله هم به‌طور متوسط چهار ساعت در روز تلویزیون می بینند. بزرگسالان بالای 65 سال به‌طور متوسط روزانه حدود هفت ساعت پای تلویزیون می‌نشینند.

66 درصد امریکایی‌ها موقع خوردن شام تلویزیون نگاه می‌کنند. 35 درصد از زمان برنامه‌های خبری تلویزیون‌های محلی به تبلیغات اختصاص دارد. (درصدی که به جنایت و فجایع اختصاص دارد 8/53 درصد است) این ارقام در طی دو دهه‌ی اخیر تغییراتی کرده‌اند، اما نه خیلی. هر بیننده‌ای که روزانه بیش از چهار ساعت صرف دیدن تلویزیون کند سالانه با چیزی در حدود 25 هزار تبلیغ مواجه می‌شود و در سن 65 سالگی تعداد تبلیغاتی که دیده به بیش از دو میلیون می‌رسد. این سالانه تکرار 25 هزار باره‌ی تقریباً یک پیام است: اگر چیزی بخرید، شادتر خواهید بود.

اگر به‌طور میانگین هر بزرگسال روزانه در حدود پنج ساعت صرف دیدن تلویزیون می‌کند پس تقریباً نیمی از مردم ایالات متحده سال‌هاست که روزانه بیش از پنج ساعت تلویزیون می‌بینند. اما اصلاً چه‌گونه چنین چیزی ممکن است؟ (دلیلش آن است مردم شب‌ها و تعطیلات آخر هفته‌ها زمان زیادی پای تلویزیون می‌گذرانند.)

ما نخستین نسلی در تاریخ هستیم که اساساً شعورش را به درون رسانه منتقل کرده است و هرچه می‌گذرد ارتباط مستقیم‌اش با مردم دیگر، اجتماعات دیگر، دیگر منابع دانش و جهان طبیعی ـ که یافتن‌شان به‌هرحال هرچه سخت‌تر می­شود ـ جای خود را به روایت‌های شبیه­سازی­شده، بازسازی­شده و ویراسته‌شده­‌ای از رویدادها و تجربه‌ها می‌دهد.

بعضی‌ها می‌گویند حالا که ما از تلفن همراه، رایانه، آی‌پد، توییتر و دیگر رسانه‌های اجتماعی برخورداریم وضعیت بهتر شده است. مؤسسه‌ی تحقیقاتی Pew در پژوهشی نشان می­دهد که اکثر نوجوانان امریکایی روزانه دست‌کم 50 تا پیام می‌فرستند. یک­سوم این نوجوانان روزانه بیش از 100 پیام ارسال می‌کنند. می‌گویند همه‌ی این فن‌آوری‌های غیرتلویزیونی خوبند چراکه گردآوری و مبادله‌ی اطلاعات خیلی کمتر از تلویزیون منفعلانه است و ذهن را بیشتر درگیر می‌کند. اکنون ذهن های ما «زنده»تر است. اما ظهور رایانه‌ها و اینترنت با همه‌ی خصوصیات تعاملی که دارند کلّ زمانی را که ما صرف دیدن تلویزیون می‌کنیم کاهش نداده است. کاری که اینترنت کرده این بوده که فقط بر زمانی افزوده که مردمی که به کامپیوتر دسترسی دارند به‌طور کالبدی و ذهنی به ماشین‌های اطلاعاتی به‌عنوان منبع تصویرها و اندیشه‌های‌شان الحاق یافته‌اند. به نظر می‌رسد تصویر علمی ـ تخیلی مغزی که جدا از بدن کار می‌کند هرچه بیشترگویای این وضعیت است.

در ایالات متحده، جدا از زمانی که مردم صرف خواب و کار می‌کنند، دیدن تلویزیون مهم‌ترین کاری است که در طول روز انجام می گیرد. تماشای تلویزیون جایگزین زندگی اجتماعی، زندگی خانوادگی و فرهنگ شده است. تلویزیون از بسیاری جهات خود تبدیل به یک فرهنگ شده است. منظورم به‌اصطلاح «فرهنگ مردمی» نیست که تا حدودی دموکراتیک است. تلویزیون دمکراتیک نیست. بینندگانش در خانه‌ها آن را خلق نمی‌کنند؛ آنها تلویزیون را دریافت می­کنند. تلویزیون بازگوکننده‌ی فرهنگ نیست؛ بلکه بازگوکننده‌ی فرهنگ ابرشرکتی است.



تبلیغاتِ مخصوصِ کودکان

هدف بخش مهمی از تبلیغات، کودکان هشت تا 13 ساله هستند. یکی از دسته‌های نسبتاً جدید بودجه‌های تبلیغاتی صرف ساخت تبلیغات برای کودکان زیر هشت سال می‌شود.

بر اساس گزارش تیم کَسِر و آلن کانر دو روان‌شناس و نویسندگان کتاب روا­­ن­شناسی و فرهنگ مصرف، در ایالات متحده هر ساله فقط بیش از 12 میلیارد دلار صرف تبلیغاتی می‌شود که کودکان خردسال را هدف قرار می‌دهند. فقط 95 میلیارد دلار صرف تبلیغ برگر کینگ Burger King و غلّات فرآوری‌شدهCap’n Crunch Quaker Oats می‌شود. ده‌ها میلیون دلار دیگر صرف تحقیقات روان‌شناسی می‌شود تا راه­هایی بیابند تا کودکان چه‌گونه والدین‌شان را وادار کنند تصمیم‌های مشخصی برای خرید بگیرند.

حتا از سنین دو تا چهار سال هم کودکان روزانه حدود سه ساعت تلویزیون می بینند. صرف‌نظر از ساعاتی که در مهد کودک و کودکستان تلویزیون به آن‌ها نشان داده می‌شود. این همه در حالی است که «تعداد دقایقی که والدین در هفته با کودکان در یک گفت‌وگوی واقعی می‌گذرانند در حدود 5/3 دقیقه است.»

بر اساس گزارش پل نیهان در Seattle Post-Intelligencer (در تاریخ هفتم مه 2007) از مطالعه‌ای که در دانشگاه واشینگتن تحت عنوان «نوزادان و تلویزیون» صورت گرفته، حتا «نوزادان هم این روزها دایماً جلوی تلویزیون‌اند. 40 درصد از نوزادان 3 ماهه و 90 درصد دوساله‌ها به‌طور روزانه تلویزیون نگاه می کنند.» بنیاد Kaiser Family در سال 2003 گزارش داد که 65 درصد کودکان بالای هشت سال در اتاق خواب‌شان یک دستگاه تلویزیون دارند و اشاره کرد که حتا نوزادان هم از تلویزیون در امان نیستند. حدود 20 درصد والدین در ایالات متحده شب­ها کنار تخت نوزادشان تلویزیون روشن می کنند. تردیدی نیست تلویزیون نوعی اثر خواب‌آور دارد و نوزادان را آرام‌تر نگه می‌دارد.

البته پژوهشگران زیادی این اثر خواب‌آور را در همه‌ی گروه­های سنی در میان بینندگانِ سفت و سخت تلویزیون مشاهده کرده‌اند. مطالعات همچنین نشان داده است که کودکان خردسال، صرف‌نظر از آن که با دیدن تلویزیون آرام شوند، به نظر می‌رسد وقتی تلویزیون نگاه می‌کنند آرام‌ترند، اما وقتی تلویزیون خاموش شود به رفتار فوق‌فعالانه‌ای بازمی‌گردند که خود ناشی از زیاد تلویزیون دیدن است. دانشگاه ملی استرالیا در دهه‌ی 1960 مطالعه­ی معروفی انجام داده است که چگونگی اثرات تلویزیون را این‌گونه بیان می­کند: کودکانی که در صفحه‌ی تلویزیون رفتارهای خطرناکی می‌بینند به­طور غریزی می خواهند به آن واکنش نشان دهند اما تلویزیون است و نمی­توانند، در نتیجه پاسخ خود را فرومی‌خورند. پس از مدتی مجموعه­ای از انرژی‌های مستعد برون‌ریزی در آن‌ها انباشت شده که وقتی دستگاه تلویزیون خاموش شود موجب می‌شود آن‌ها همه­جای خانه را شلوغ کنند (و مشکل ما آغاز شود).

به گفته‌ی نیلسن «هر کودکی که مدرسه‌ی ابتدایی را تمام می‌کند به‌طور متوسط 8000 قتل در تلویزیون دیده است. فرد تا سن 18 سالگی 200 هزار عمل خشونت‌آمیز در تلویزیون مشاهده می‌کند.» یافته‌های مطالعه‌ی آکادمی متخصصان اطفال امریکا در سال 2010 نشان می‌دهد که «برنامه های کودکان خشن­ترین برنامه­های تلویزیون­اند… بیست عمل خشن در هر ساعت و کودکان تا سن 18 سالگی 16 هزار قتلِ شبیه‌سازی شده خواهند دید.» بنیاد کِیزرKaiser هم تصدیق می‌کند که« خشونت در برنامه‌های کودکان بسیار آشکارتر (69%) از برنامه‌های دیگر (57%) است»

در اواخر دهه‌ی 1970 در دوره‌ی ریاست جمهوری جیمی کارتر، شواهدی بسیاری از فعالیت‌های صنایع در ارتباط با کودکان خردسال به دست آمد. آشکار شدن حجم انبوهی از این شواهد کمیسیون تجارت فدرال و رییس آن مایکل پرتچک را چنان حیرت‌زده کرد که این کمیسیون تصمیم گرفت دادگاهی عمومی درباره‌ی اثرات منفی تبلیغاتی که کودکان زیر شش سال را هدف گرفته برگزار کند. مسئله‌ی نگران‌کننده روش‌هایی بود که کودکان را وامی‌داشت تا والدین‌شان را مجبور کنند که برای آن­ها مثلاً غلّات فن‌آوری‌شده‌ی شیرین ناسالم بخرند.

اما پیش از آنکه دادرسی عمومی اصلاً آغاز به‌کار کند رسانه‌ها ـ از راست و چپ، حتا نیویورک تایمز که این عمل رفتار ننگینی در کارنامه‌اش است ـ با هیاهویی هماهنگ علیه کلّ این اقدامات موضع گرفتند و آن را رد کردند. تایمز نوشت که این اقدام حق آزادی بیان تبلیغ‌کننده‌ها را نقض می‌کند. پرزیدنت جیمی کارتر ِ لیبرال که با فشار سنگین رسانه­ها مواجه شده بود این دادرسی را لغو کرد و مایکل پرتچک و دستیارش تریسی وستن را که که مسئول پروژه­ی تبلیغات کودکان در کمیسیون بود اخراج کرد. وستن حرفه‌ی تدریس را برگزید و به دانشگاه کالیفرنیا در لوس آنجلس رفت. از آن موقع دیگر کسی کوششی نکرد تا چنین دادرسی‌هایی را که در جهت حفاظت از کودکان بود دوباره احیا کند.

گستره‌ی جهانی

هر نقطه‌ای روی زمین باید شبیه نقاط دیگر زمین باشد؛ این است رانه‌ی اصلی جهانی سازی ابرشرکتی. این‌گونه است که فرصت‌های جدید سرمایه‌گذاری برای سرمایه‌های جهانی ایجاد می‌شود و مدیریت منابع، برنامه‌ریزی تولید، بازاریابی و توزیع میلیون‌ها کالا و تولیدکننده‌های‌شان خلق می‌شود. اما این فرایند همگن‌سازی بیرونی مستلزم فرایند همگن‌سازی درونی است ـ خلق دوباره‌ی خود انسان‌ها ـ ذهن ما، آرمان‌های‌مان و ارزش­های‌مان. هدف نهایی رسیدن به تک‌فرهنگ انسان‌ها در تمام دنیاست. تک‌فرهنگی که به‌خوبی با چشم‌انداز تغییرشکل‌یافته‌ی بیرونی جور درآید؛ درست مانند رایانه‌های قابل انطباق. ابرشرکت‌ها در نهایت به دنبال رسیدن به آن نوع محیط ذهنی‌اند که خیلی خوب با محیط فیزیکیِ آزادراه‌ها، حومه‌ها، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، آسمان‌خراش‌ها، مناطق جنگلی نابودشده و زندگی پرشتابِ کالبدی در جهان کالایی جور باشد.

در سطح بین‌المللی، وضعیت خیلی با ایالات متحده تفاوت ندارد. حدود 80 درصد مردم دنیا به تلویزیون دسترسی دارند و عادات تلویزیونی بیش‌تر کشورهای صنعتی به ایالات متحده بسیار شبیه است. در کانادا، انگلستان، فرانسه، آلمان، ایتالیا، روسیه، یونان، لهستان و بسیاری از دیگر کشورهای اروپا و امریکای جنوبی میانگین تلویزیون دیدن هر خانوار سه تا چهار ساعت و نیم در روز است. بنا به گزارش چشم انداز ارتباطات سازمان همکاری‌های اقتصادی و توسعه (2011) «زمان {مشابه}تماشای تلویزیون» برای هر خانوار در ایالات متحده 35/8 ساعت است که بیش از دو برابر اکثر کشورهای عضو این سازمان است.

در بسیاری موارد و در بسیاری از مناطق دنیا برنامه‌‌هایی که مردم نگاه می‌کنند غالباً ساخت ایالات متحده و دیگر کشورهای غربی است؛ برنامه­های محلّی بسیار اندک‌اند. حتا در نقاطی روی کره‌ی زمین که جاده‌ای وجود ندارد ـ مانند جزایر کوچک استوایی، دشت‌های یخ‌زده‌ی شمال و کلبه‌های چوبی ـ میلیون‌ها نفر هر شب در برابر تلویزیون می‌نشینند و شهرنشین‌های لوس‌آنجلس یا میامی یا نیویورک را تماشا می‌کنند که ماشین‌های برّاق می‌رانند، یا دور و بر استخر شنا ایستاده‌اند، و یا در حالی که برای هم توطئه می‌چینند دور هم مارتینی می‌نوشند. زندگی در این ایالت‌ها طوری نشان داده می‌شود که گویی آخرین دستاورد بشر است و فرهنگ های بومی در دیگر مناطق، هرچقدر هم زنده و پویا باشند، به نوعی واپس‌مانده، کم هیجان و نامناسب به نظر رسند.

درهم‌آمیزی با ارزش‌های تلویزیون به‌سرعت دارد جای دیگر شیوه‌های زندگی را می­گیرد. مردم در هر جای دنیا که باشند تصاویر یکسانی در ذهن دارند و دربه‌در به دنبال کالاهای مشابهی‌اند؛ از اتوموبیل گرفته تا اسپری مو و عروسک‌های باربی و آی‌فون. تلویزیون همه را به یکدیگر تبدیل کرده و واقعاً فرهنگ‌ها را مشابه هم ساخته است. آلدوس هاکسلی در کتاب دنیای جدید شجاع از فرایند جهانی شبیه‌سازی می‌گوید که با استفاده از مهندسی ژنتیک و دارو انجام می‌شود. ما هم با چنین فرایندی روبه‌روایم منتها در این‌جا تلویزیون با استفاده از گستره، قدرت و همچنین انگیزه‌های مالکان‌اش همه‌ی این‌ها را انجام می‌دهد.



قدرت تصاویر دریافتی

مسأله فقط زمانی نیست که روزانه تلویزیون می‌بینیم بلکه موضوع مهمِّ دیگر سرشت تجربه و قدرت تصاویری است که روزانه دریافت می‌کنیم.

نیم قرن پیش در سال 1963 بود که برای اولین بار وارد دنیای تبلیغات تجاری شدم. و فقط از آن موقع بود که شخصاً ماهیّت و قدرت رسانه‌ی تصویری را فهمیدم. فهمیدم که می‌توان تصاویر هدف­داری را ساخت و طراحی و در یک زمان وارد مغز میلیون‌ها نفر کرد و کاری کرد که مردم به شیوه­ای که شما می‌خواهید نگاه کنند و به چیزهایی که دلخواه شماست باور کنند. برای من بسیار هیجان انگیز و جذاب بود ـ دست‌کم در ابتدا این­طور بود. کاری پویا و بانمک بود و حسی از قدرت مطلق به همراه داشت.

دست‌اندرکاران تبلیغات راجع به این موضوع خیلی صحبت نمی‌کنند اما جمعاً قبول دارند که اگر منابع مالی کافی داشته باشند قادرند وارد آگاهی آدمی شوند و آن را از نو مطابق مقاصد تجاری طراحی کنند و معتقدند که کل فرایند تزریق تصاویر قابلیت‌های دگرگون‌کننده دارد. و از آن‌جا که تبلیغات این توان را دارد که جهان‌بینی‌ها را تغییر دهد باید این فرایند را در نهایت فرایندی به‌طور بالقوه عمیقاً سیاسی دانست. چرا که نه فقط در مورد کالاها بلکه در مورد طرز فکر سیاسی و انتخاب افراد هم قدرت زیادی در ترغیب و اثرگذاری دارد. نیل پوستمن در کتابش خودمان را تا حدّ مرگ سرگرم کنیم درست می‌گفت: «تبلیغات مهم‌ترین موضوعی است که ما درباره‌اش صحبتی نمی­کنیم و کاری انجام نمی‌دهیم.» این حرف به‌خصوص الان که تبلیغات نقش بسیار تعیین‌کننده‌ای در کارزارهای انتخاباتی و جنبش اطلاع‌رسانی دارد مصداق پیدا می­کند.

آیا مصونیت دارد؟

بیشتر مردم به‌خصوص آن‌هایی که تحصیل‌کرده‌ترند همچنان فکر می‌کنند که تبلیغات (و در این مورد تلویزیون) اثری روی آنان و عقایدشان ندارد. می‌پندارند خِردشان از آنان در برابر تهاجم تصاویر محافظت می‌کند و حتا اگر یک تصویر صدها بار در مغزشان تکرار شود باز هم اثری ندارد. با وجود این‌که تصاویر با زبان منطق و اندیشه با ما ارتباط برقرار نمی‌کنند باز هم مردم به مصونیت خودشان مطمئن‌اند. تصاویر با سرعتی که اتوموبیل‌ها در آزادراه‌ها می­رانند مستقیم وارد مغزتان می‌شوند و برای همیشه آن‌جا باقی می‌مانند. اندیشه‌ها با تصاویر درگیر نمی‌شوند. هر تبلیغ‌گری این را می‌داند. وقتی به تبلیغات نگاه می‌کنید ممکن است بگویید «من این را قبول ندارم» اما آن تصویر به هر صورت بر جای می‌ماند.

هوارد گوسچ آخرین همکار من در حرفه‌ی تبلیغات همیشه به مخاطبانش از «یه راز کوچولوی کثیف» در میان تبلیغاتچی‌ها می‌گفت: این‌که تصاویر ساختگی، بی‌معنی و بی‌اهمیتی که می‌سازند به هر صورت به مغز مخاطب خواهد رفت و دیگر بیرون نخواهد آمد. او می‌گفت «فرقی نمی‌کند چه‌قدر باهوش و تیز باشید» اگر تلویزیون نگاه می‌کنید تمامی تصاویر را جذب خواهید کرد. تصاویری که وارد کلّه‌ی شما شدند برای همیشه آن­جا خواهند ماند. نمی­توانید از شرّشان خلاص شوید.

گوسچ می‌گفت « اگر این­طور نیست پس چرا هر وقت اسم Jolly Green Giant را می‌آورم تقریباً همه بالافاصله یاد تصویر شخصیت بزرگ سبز رنگی با لباس کشبافت می­افتید که دارد نخود سبز می‌فروشد؟» مسلم است که شما هم یاد این تصویر می­افتید. البته گوسچ این را در دهه‌ی 1960 می­گفت و الان ممکن است به یاد نداشته باشید.

مثال­های امروزی هم زیادند: تصویر یک مارمولک گنده شما را یاد شرکت بیمه‌ی Geico نمی ­اندازد؟ سگ چیواوای فست­فودهای Taco Bell چطور؟ یا رونالد مکدونالد؟ یا خرگوش کوچولوی شرکت Energizer؟ یا شیرینی های M&M؟ آیا می‌دانستید که همه­ی این تصاویر را در سر خود حمل می‌کردید؟

اثرات این جریان مداوم تصاویر مهاجم فقط در مورد تصاویر تجاری نیست. تصاویر غیرتجاری هم همین­طورند ـ دونالد ترامپ؟ گلن بِک؟ دومینیک استراس‌کان؟ سارا پیلین؟ وای خدای من، این آدم‌ها را از سرم خارج کن.

آیا تلویزیون واقعی است؟

تصاویر تلویزیون به‌صورت ملغمه‌ای از تصاویر ترکیب‌شده وارد مغزتان می‌شوند. تصاویری که هیچ‌گاه در زندگی نمی‌توانستیم تجربه‌شان کنیم. ده‌ها دسته اطلاعات تنیده در یکدیگر طوری که انگار همه‌ی آن­ها به یک حوزه از واقعیت متعلق‌اند. بیننده در موضع ضعف قرار می‌گیرد و تلاش می‌کند «واقعی» را از آن‌چه واقعی نیست تفکیک کند. این یکی از عللی است که باعث می‌شود تصاویر درجه‌ی بالایی از انفعال در بیننده‌ها ایجاد کنند. پس از مدتی تلاش، بیننده وامی‌دهد، می‌نشیند و می‌گذارد تصاویر بیایند.

وقتی که پای تلویزیون نشسته‌اید به‌طور معمول در یک بازه‌ی چند ساعته آن‌چه خواهید دید احتمالاً ترکیبی خواهد بود از برنامه‌های نمایشی یا کمدی یا بازآفرینی وقایع تاریخی؛ نمایش‌های واقعی[2] که در آن مردم واقعی کارهایی می‌کنند که اگر دوربین روبرویشان نبود بعید بود انجام می­‌دادند؛ برنامه­های خبر که قرار است واقعی باشند اما وقایع یک ساعت پیش، دیروز و یا هفته‌ی پیش را پوشش می­دهند آن­هم به­صورت تدوین­شده و بریده­شده به‌طوری‌که واقعه‌ای چندین ساعته تبدیل می‌شود به پانزده ـ بیست ثانیه برنامه آن هم با توضیحاتی که به­تان می‌گوید چه‌گونه باید این رویدادها را بفهمید!

جریان تصاویر ترکیبی پس از چند دقیقه با تبلیغاتی قطع می‌شود و بعضی وقت‌ها آدم‌های شناخته‌شده‌ای در آن‌ها هستند ـ بازیگرها یا شخصیت‌های معروف ـ که پول‌ گرفته‌اند تا به شما چیزهایی بگویند که اگر پول نمی­گرفتند نمی‌گفتند و احتمالاً اعتقادی هم به آن نداشتند. سپس نوبت به تصاویر کارتونی یا کلمات رقصان می‌رسد به همراه موسیقی بلندی که می‌آید و می‌رود و ناگهان با یک پرش تصاویر به کوه‌ها، سواحل دریا و یا کویرها را می‌بینیم. بعد از آن کلوب‌های شبانه و پس از آن میدان­های جنگ. یک‌باره تبلیغات تجاری می‌آید و پس از آن نوبت اخبار «واقعی» یا شوهای واقعی یا فیلم­های داستانیِ پلیسی می‌رسد. پس از این همه، یک زوج جوان را می­بینیم در حال قدم زدن در کوهپایه‌ای وسیع چند مایل آن‌طرف‌تر و صدای‌شان طوری به‌گوش می‌رسد که انگار نزدیک شما هستند ـ و سپس آوای موسیقی برمی‌خیزد.

همه­ی این تصاویر و صداها از یک مجرای تصویری می‌گذرند. بیش‌تر آن‌ها نامشخص می‌مانند و تبدیل می‌شوند به DNA ی پیچیده‌ی رسانه‌ی تصویری. چه‌گونه می‌توان به همین صورت ادامه داد و قسمت‌های مختلف آن را متمایز و به آن‌ها فکرکرد؟ شما نمی‌توانید دائما از خود بپرسید: «آیا این تصویر واقعی است؟»، «من باور می‌کنم؟» به‌هرحال، تصاویر واقعی هستند. دست‌کم به این معنا که از پیکسل‌هایی روی صفحه‌ی تلویزیون شده‌اند، اما محتوای آن ها در ده‌ها دسته جای می‌گیرد. اگر بخواهید تصاویر را موقع دیدن تفکیک کنید دیگر نخواهید دید که بر صفحه چه می‌گذرد و دیگر کلّ برنامه از دست‌تان می‌رود. پس آن‌چه اتفاق می‌افتد این است که اکثر این‌ها به‌ شکل جریانی گذرا از تصاویر «واقعی» وارد می‌شوند. تصاویر اغواگرند. یعنی همین که آن را می‌بینید دیگر نمی‌توانید ندیده‌باشیدشان. تنها راه پرهیز از آن‌ها توقفِ دیدن است.

تکرار هم نقش مهمی دارد. شما هر بار که تکرار یک تبلیغ تجاری را می‌بینید ـ تبلیغی که ممکن است صدها بار دیده باشیدش ـ نوعی اثر انباشته[3] از خود برجای خواهد گذاشت و تصویر ذخیره­شده را تازه می‌کند. به‌خصوص وقتی تبلیغات خوش­ساخت باشد. اگرچه احتمالاً ممکن است این تبلیغ شما را واندارد که بروید و آن کالا را بخرید یا به فلان نامزد انتخاباتی رأی دهید با این حال شرکت­های تبلیغاتی بر سر مخاطبان بسیار زیادی قمار می‌کنند. هرچه مردم بیشتری آن را ببینند و هر قدر بیش‌تر آن را ببینند احتمال واکنش دادن به آن تبلیغ بیشتر می­شود. تکرار، «گرما»ی بیش‌تری به تصویر می‌دهد. بیننده احساس نزدیکی بیشتری با آن می‌کند و تصویر به تدریج بخشی از او می‌شود. در درازمدت و در میان تعداد وسیعی از مردم، تکرار، تبلیغ‌گر را به نتیجه‌ی دلخواهش نزدیک‌تر می‌کند. اگر غیر از این بود، پس چرا همواره صدها میلیون دلار صرف تبلیغ می‌شود؟

نکته این‌جاست: خرد شما نمی­تواند نجات‌تان دهد. شما واقعاً آن تصویر را نمی‌خواهید اما به هر صورت آن را دریافت کرده‌اید. این تصاویر وارد مغز شما شده، حال چه تصویر تبلیغاتی باشد یا برنامه‌های عادی. همین که وارد شد پاک کردنش غیرممکن است. تبدیل می شود به بیلبوردی درونی که در مواقع مناسب چشمک می‌زند. ممکن است شما حرف های گلن بِک را باور نداشته باشید اما او درون شما به صحبتش ادامه می دهد. شما دیگر کنترلی ندارید.

نکته­ی دومی هست: در نابرابری طرف مقابل و نبود استدلال متقابل، اطلاعاتی که به این شکل به درون مغزها انتقال یافته، به‌خصوص وقتی بارها و بارها تکرار می‌شود وزنی از اقتدار به خود می‌گیرد که سزاوارش نیست ـ «دیدن باورکردن است». و هرکسی که چنین فن‌آوری را در کنترل دارد چنان قدرتی دارد که هیچ کس پیش از او نداشته است. هیتلر ملتی را با صدای بلندِ تقویت‌شده‌اش که هر شب از رادیو پخش می شد در کنترل خود داشت. اگر تلویزیون آن موقع وجود داشت کارش خیلی راحت‌تر می‌بود.

«حقیقت» در تبلیغات

اکثر تبلیغات تجاری تصاویر محض‌اند. یعنی برآن نیستند که استدلالی واقعی ارائه دهند. این مسئله به‌ویژه در مورد ساعات پربیننده و گران‌قیمت که بزرگ‌ترین تبلیغ­گرها از آن استفاده می‌کنند، صادق است.تبلیغات نوشیدنی‌های غیرالکلی تعداد زیادی آدم جذاب را نشان می‌دهد در حال لبخند زدن یا خندیدن که والیبال بازی می‌کنند و نوشابه می‌خورند. تبلیغات شرکت‌های بیمه کودکان یا خانواده‌های شیک و جذّابی را نشان می‌دهد که نیاز به حمایت بیمه‌ای دارند. حتا تبلیغات اتوموبیل که حداقل از آن انتظار داریم چیزی مرتبط داشته باشد، بیشتر متمرکز است بر خطوط دل‌ربا، یا سرعت و یا مردم زیباروی. چیزی که شما از منظری منطقی به‌طور آگاهانه با آن موافقت یا مخالفت کنید در آن ها خیلی کم است. شکل، تصویر و حالتِ ناب است. این نکته‌ی مهمی است.

در دهه‌ی 1960 جریانی «اصلاحی» در تبلیغات شروع به رشد کرد که خواستار آن بود که در مواقعی که تبلیغات تجاری پیامی نادرست دارد از ضدتبلیغ استفاده شود. مشکل این جریان آن بود که متوجه نبود اکثر تبلیغات خود را در قلمروی یا حقیقت یا تخیل قرار نمی‌دهند؛ بیشتر تبلیغات چیزی نمی‌گویند که شما بخواهید با آن موافق باشید یا مخالفت کنید. حتا تبلیغ محصولات با فن‌آوری بالا ـ مانند اتوموبیل، ماشین لباس‌شویی، رایانه ـ معمولاً بر برتری تکنولوژیکی، طول عمر یا قابل اطمینان بودن آن‌ها تکیه نمی­کند. آن­چه در این کالاها روی آن تأکید می­شود به‌هنگام بودن و سبک و سیاق آن‌هاست. استثنای این قاعده معمولاً آخرشب در ارزان‌ترین وقت تبلیغ است که به عنوان مثال یک دلال ماشین قیمتی خیلی کم و باورنکردنی برای یک ماشین جدید اعلام می‌کند و فرداشب دیگر خبری از ماشین نیست. در این حالت می‌توانید گمراه کننده بودن این تبلیغ را تشخیص داده و از طریق قانونی اقدام کنید. اما این قبیل تبلیغات بخش بسیار ناچیزی از صنعت تبلیغ است.

بیشتر تبلیغات، به‌ویژه آن‌ها که در وقت‌های پربیننده پخش می‌شوند از کارایی کالای مورد تبلیغ چیزی نمی‌گویند. به جای آن سرشارند از کنایه‌ها، تصاویر و متعلقات دیگر. زوج­های دلفریب در اولین روز قرارشان با خوشحالی پپسی می‌نوشند و سگ کوچولوی ملوس در را می‌شکند تا به چیپسش برسد.

مشکل تبلیغات تجاری این نیست که در آن حقیقتی هست یا نه؛ مشکل خود تصویر است. همین که آن را دریافت کردیم می‌شود چارچوب نگاه ما. هرچه می‌گذرد سعی می‌کنیم از آن تقلید کنیم. می‌بینیم که چه‌گونه در میان دوستان‌مان گفت‌وگوها و رفتار بازیگران سریال تلویزیونی دوستان Friends باب می‌شود. ما به‌آهستگی در تصویر ادغام می‌شویم. درست مانند نوکیشی که دهه‌ها به مجسمه‌ی بودا خیره می‌شود با این امید که سرشتش را در خود جذب کند، ما هم تبلیغات را در خود جذب می‌کنیم. ما همانی می‌شویم که می‌بینیم. و همان ارزش‌ها را ترویج می‌کنیم.

از سوی دیگر، مشکل تبلیغات سیاسی به‌ویژه تبلیغات انتخاباتی ـ خواه دموکرات و خواه جمهوری‌خواه ـ این است که تقریباً همیشه دروغ می‌گویند. آرای ما بر پایه‌ی اطلاعات نادرستی بنا می‌شود. اگر حوزه ای از حق بیان عمومی باشد که قوانینی از حقیقتِ تمام و کمال طلب کند، آن حوزه همان حق بیان سیاسی است. اما ظاهراً عکس آن صادق است.

برخی پیش‌بینی می‌کنند که در کارزارهای انتخاباتی ریاست جمهوری سال 2012 هر طرف بیش از یک میلیارد دلار هزینه‌ی تبلیغات کند. تبلیغات انتخاباتی معمولا غلوآمیز‌اند و برای بزک کردن حقیقت‌ها به‌کار می ‌رود. دست‌کم در این نوع تبلیغات هر موضوعی بزرگ‌نمایی و یا تحریف می‌شود. معمولاً همیشه نامزدها از استفاده از حقایق مرتبطی که ممکن است زنجیره‌ی استدلال‌شان را تضعیف کند می‌پرهیزند. مجموعه‌ی تصویری که ما از این تبلیغات پرهزینه و تحریف‌شده دریافت می‌کنیم، همه‌ی آن‌چه را که پیش از آن مثلاً در مناظرات «زنده» یا در کنفرانس‌های مطبوعاتی، یعنی در جاهایی که نامزدها را از خلال فیلترهای کمتری دیده ایم، دریافته بودیم، دوچندان می‌کند.

شاید حملات رسانه‌ای غیرمنصفانه‌ای را که در کارزارهای انتخاباتی علیه سناتور جان کری که در سال 2004 در برابر جورج بوشِ پسر نامزد شده بود به یاد آورید. این تبلیغات به دنبال آن بودند که سابقه‌ی شجاعت نظامی کری را تخریب کنند و بر این ادعا بودند که او هیچ گاه لیاقت مدال‌های مهمی را که برای شجاعت رزمی گرفته نداشته است و در امور دفاعی کشور ضعف خواهد داشت. در تبلیغی قدرتمند، منظره‌ی نبردی را نشان می داد که در آن ناگهان تجهیزات نظامی ناپدید شدند و سربازان بی‌دفاع ماندند. این تبلیغ قصد آن داشت که بگوید اگر کری به ریاست جمهوری برسد چه بر سر سربازان بی دفاع ما خواهد آمد. در همین زمان، تبلیغ دیگری بود که جورج بوش را رهبر نظامی سرسخت و روشن‌اندیشی نشان می‌داد.

این حملات رسانه‌ای آن‌قدر سطحی و احمقانه بودند که اردوگاه کری در ابتدا پاسخی به آنها نداد. چند هفته بعد که پاسخ داد دیگر خیلی دیر شده بود. محبوبیت عمومی‌اش سقوط کرده بود. کری اصل حیاتی تبلیغات انتخاباتی را فراموش کرده بود: در غیاب ضدّتبلیغ مردم هر آنچه را که می‌بینند باور خواهند کرد. غیر از این چه­گونه ممکن است؟ مردم در غیاب مجموعه‌ی دیگری از تصاویر، همیشه آنچه که «شواهد» واضح تصویری می‌گوید را خواهند پذیرفت.

همه‌ی تبلیغ­گرها این را می‌دانند. آنها می‌دانند که حتا احمقانه‌ترین کالاها و عقاید می‌تواند مقبولیت به‌دست آورد. چراکه تصاویر تبلیغاتی کاری با خرد ندارند و به‌جای آن از زمینه‌ی انسانی، ژنتیک و حسی ما استفاده می‌کنند تا آنچه را می­بینیم باور کنیم. انسان­های پیشامدرن این­گونه از خود محافظت می­کردند. در این معنا ما همه هنوز پیشامدرن هستیم.

مطلب دنباله­داری در USA Today با رأی‌دهندگانی از هفده ایالت مصاحبه کرد. به این رأی‌دهندگان تبلیغات غیرواقعی نشان داده شده بود. این مقاله نشان می‌داد که این افراد تبلیغاتی را که آشکارا نادرست بود درست انگاشته بودند. مصاحبه‌شوندگان دقیقاً از همان زبان تبلیغات تقلید کرده بودند. این پند تبلیغاتی دیگری است که کری نمی­دانست: منطق هیچ­گاه بر تصویر غلبه نمی‌کند. کنفرانس‌های مطبوعاتی دیگر بی‌فایده بود. تصاویر وارد شده بود و به‌موقع جواب کافی نگرفته بود.

مقاله ای در New Yorker به قلم جین میر (10 اکتبر 2011) گزارش می­دهد که چگونه الیگارش فوق ثروتمند کارولینای شمالی جیمز آرتور آرت پاپ ثروت کلانش را برای تأمین هزینه‌های تبلیغات انتخاباتی کرسی‌های ایالتی کارولینای شمالی علیه نامزدهای حزب دموکرات به‌کار انداخت. این مدلی از نوع خاصی از تبلیغات است که در بسیاری از ایالات محافظه‌کاران افراطی برای از دور خارج کردن نامزدهای حزب دمکرات از آن استفاده می­کنند.

در بسیاری از موارد پول­های آرت پاپ جواب داد و نامزدهای جمهوری­خواهِ کارولینای شمالی توانستند نامزدهای مخالف را کاملاً درهم شکنند. طرف مقابل هیچ­گاه با چنین تزریق مالی‌ای برای تبلیغات مواجه نشده بود. اما نه فقط حجم پولِ تزریق‌شده که پیام هم که چنان منحصربه‌فرد بود اهمیت داشت. پیام‌هایی که در تبلیغات انتخاباتی استفاده می­شد چنان کنایه‌های گمراه‌کننده‌ای داشت که تقابل با آن را دشوار می­ساخت.

میِر نمونه­ی مارگارت دیکسون را می­آورد؛ «زن شصت‌ویک ساله‌ی بازنشسته، کارمند سابق و مدیر اجرایی رادیو که با مرد سی‌و‌یک ساله‌ای ازدواج کرده و سه فرزند بزرگ داشت و در انتخابات سنا شرکت کرده بود.» او سابقه­ی شرکت در مجمع عمومی ایالتی و پشتوانه­ی جامعه‌ی تجاری ایالت را به همراه داشت و از نظر سیاسی میانه­رو بود. «آن‌وقت نوبت به چیزی رسید که وی «روسپی گری تبلیغاتی» می‌خواند. رقیب جمهوری‌خواه او تبلیغاتی منتشر ساخت با این مضمون که خانم دیکسون می‌خواهد از این کرسی برای افزایش سرمایه‌گذاری‌های شخصی‌اش استفاده کند. دیکسون ماجرا را این‌گونه شرح می‌دهد: «آن‌ها از یک بازیگر زن استفاده کردندکه مثل من پوستی روشن داشت و ریمل و رژلب قرمزرنگی می‌مالید. دستبند و گردنبند بزرگی هم بسته بود. در این‌جا صدای بمی روی تصویر می­گوید «هرزه!» و دست زن چیزی شبیه به یک بسته­ی صددلاری را می­قاپد.» معنایش به طور ضمنی این بود که من به نوعی دارم خودفروشی می‌کنم.»

این ماجرا ادامه پیدا کرد و تبلیغات دیگری از همین نوع پخش شد. زمانی دیکسون به پاسخ‌گویی برآمد که دیگر دیر شده بود. و خانم دیکسون به­طرز غم انگیزی از میدان کنار گذاشته شد و قربانی این تصویرسازی منفی شده بود. او انتخابات را باخت. دیگر نامزدهای حزب دموکرات هم با حملات مشابهی مواجه شدند. قوانینی در مورد کنایه‌های فریبکارانه و اظهارات نادرست در کارزار انتخاباتی وجود ندارد و مسیر قانونی برای پاسخ‌گویی وجود ندارد.

آیا می‌توان در این‌جا از فرایند دموکراتیک انتخابات سخن گفت؟ دربرخی از کشورها ـ به‌عنوان مثال بیشتر کشورهای اسکاندیناوی ـ هرگونه تبلیغات پولی در کارزار انتخاباتی ممنوع است و هرکدام از نامزدها زمانی برابر برای حضور تلویزیونی دارند. تقریباً ناممکن است که نظام انتخاباتی از این دست در ایالات متحده برقرار شود. چرا که در این کشور صنعت تلویزیون نیاز به پول دارد و از قدرت لابی‌گری‌اش برای رسیدن به مقصود استفاده می‌کند.

واقعیت مجازی

بخش اعظم زندگی ما در محیطی می‌گذرد که به دست انسان ساخته و بازسازی شده ـ شهرها، ساختمان‌ها، خیابان‌ها ـ و دیگر در آن خبری از محیط طبیعی نیست. گویی ما توی ذهنیات آن انسان­هایی آمده ایم که این ساخته‌ها و واقعیت‌ها را تصور کرده­اند. به این ترتیب، نسل پس از نسل، ما هرچه عمیق تر وارد اندیشه و آفرینش انسان می شویم: واقعیتِ میانجی‌گری­شده.

حالا دیگر ارتباط مستقیم ما با منابعِ واقعیت به‌شدّت کاهش یافته است. منابع اطلاعات قابل استفاده‌ی ما اکنون فقط والدین، دوستان، محلّ کار و رسانه ـ چاپی، الکترونیکی، رادیو، تلویزیون و اینترنت ـ است. نتیجه این شده است که دیگر اطمینانی نداریم که اطلاعاتی که دریافت می‌کنیم کاملاً قابل‌اتکا باشد. همه‌ی اطلاعات میانجی‌گری‌شده به شیوه‌های گوناگونی که در بالا برشمردم، پردازش و ویراسته شده‌اند و تغییر یافته‌اند. مفسّران تلویزیون‌اند که به ما می‌گویند با این اطلاعات چه کنیم. خودمان حدس‌هایی می‌زنیم که کدام مفسّر قابل اعتمادتر است. راشل مادو؟ سین هنیتی؟ لیمباو؟ کلبرت؟ البته «علم» هم هست که مشاهدات وسیع‌تری در مورد اشکال طبیعی و تعاملات دارد و ما را راهنمایی می‌کند. اما این هم قابل اعتماد نیست چراکه قطعیت علمی از این سال تا سال دیگر تغییر می‌کند. یعنی همان­قدر که درست است ممکن است نادرست هم باشد. برای جلوگیری از سرطان سینه هر سال باید ماموگرافی کرد. آزمایش پروستات جلوی سرطان را می­گیرد. آزمایش پروستات ضروری نیست و مشکلات دردناک دیگری در پی دارد. قهوه برای‌تان خوب است؛ قهوه برای‌تان بد است. امروز می­دانیم که خیلی از نظریه‌های اینشتین درباره‌ی گیتی نادرست بوده است. اگر او اشتباه می‌کند، پس کی می‌تواند اشتباه نکند؟

درآخر، قضاوت‌های خودمان را می‌کنیم. حدس می‌زنیم. شاید درست یا غلط باشد اما به هر ترتیب یک طرفِ بحث علمی را قبول خواهیم کرد.

پس بخش اعظم اطلاعات ما بامیانجی است ـ یعنی به دست عده­ای با اهداف مشخصی پردازش و ویراسته شده ـ و از آن­جا که ارتباط مستقیمی با شرایطی که یک موضوع یا اتفاق در آن واقع شده نداریم، پس چه کسی می تواند در نهایت بداند که چه چیزی درست و چه چیزی نادرست است؟ و با همه­ی این اوصاف از ما می­خواهند برای مهم‌ترین مسائل کشورمان بر اساس دانسته‌هایی تصمیم بگیریم که از ماشین دریافت کرده‌ایم. این مرداک است یا آیزنر(مدیر اجرایی سابق والت دیزنی)، کمپانی نفتی شِل و جنرال موتورز، یا مشاوران رسانه‌ای دموکرات‌ها هستند یا مشاوران رسانه‌ای جمهوری‌خواهان که به مغز ما وارد می‌شوند، دیدگاه­های خود را باقی می‌گذارند و در نهایت تصاویر خود را حک می‌کنند. پس از آن هر کدام میلیون­ها دلار صرف تبلیغات انتخاباتی می‌کنند. تبلیغاتی که بیش‌ترش مبنی بر اطلاعات نادرست و انحرافی است. ما آن‌چه را که در نهایت باید باور کنیم فقط می‌توانیم حدس بزنیم.

یک بار در جایی خواستم ثابت کنم که وقتی تنها منبع اطلاعاتی ما رسانه­ها هستند قادر نخواهیم بود حقیقت را از داستان تفکیک کنیم. من در کتاب در غیاب امر قدسی آزمون کوچکی روی خواننده انجام دادم. در ابتدای کتاب واقعه­ای را روایت کردم که برای بحثی که جلوتر در کتاب داشتم مناسب بود. اما در ادامه­ی کتاب خواننده را مطلع کردم که آنچه روایت کرده بودم ساختگی بود. با این کار خواستم نشان دهم که خوانندگان برای فهم این‌که اطلاعاتی که در رسانه‌ها، حتا کتاب‌ها، آمده درست است یا نه راهی ندارند. تقریباً همه را روی حساب حسن نیت نویسنده می‌پذیرند. شماری از خواننده‌ها که پیش از آن به چنین امکانی فکر هم نکرده بودند بسیار تعجب کردند. در واقع الان ممکن است من هم به شما دروغ گفته باشم. به شما گفتم که در کتابم آزمونی انجام داده‌ام درصورتی که ممکن است این­طور نباشد. شما بی آن‌که دانش مستقیمی از اطلاعاتی که به شما دادم داشته باشید چه‌گونه می‌توانید صحت آن را دریابید؟ البته می‌توانید کتاب را بخوانید و حقیقت را در این مورد بیابید اما در بیش‌تر رسانه‌ها این‌گونه بررسی ممکن نیست.

تمامی اطلاعات بامیانجی به‌خصوص در رسانه‌های تصویری مشکوک‌اند. ما همیشه گرایش داریم تصاویر را باور کنیم چراکه به نظرمان واقعی می‌رسند. اما واقعی نیستند. تصاویری که می‌بینیم دوباره طراحی، تنظیم و ویراسته شده‌اند، سرعت‌شان کم یا زیاد شده، ترتیب‌شان تغییر کرده و در مواردی بازآفرینی شده‌اند؛ گفت‌وگوها تغییر کرده و موسیقی به آن افزوده شده است.

اگر ما دموکراسی‌مان را بر فرایندهایی ماهیتاً غیرقابل اعتماد و همیشه قابل جایگزین و اطلاعاتی که همیشه فقط تقریبی‌اند بنا کنیم، آیا می‌توان انتظار مسئولیت و مشارکت عمومی مؤثر را داشت؟ آن‌چه بر وخامت اوضاع می‌افزاید این است که این فرایندها را گروه انگشت‌شماری در کنترل دارند که همه‌ی انگیزه‌شان آن است که ما چنان رفتار و اندیشه کنیم که بر ثروت آن‌ها بیافزاید. اینان سرمایه‌دارها هستند.

کنترل جهانی

نگران‌کننده‌ترین عامل در مورد رسانه‌ها و ابزارهای ارتباطی جهانی ـ با در نظر داشتن جهانگیر شدن، قدرت و پی‌آمدهایش ـ این است که چه‌طور تعداد انگشت‌شماری ابرشرکت جهانی کلّ آن را در کنترل دارند. تمرکز مالکیت رسانه‌ها در سطح جهان اکنون با تمرکزی که مالکیت صنعت نفت دارد برابری می‌کند. تفاوت میان نفت و رسانه آن است که اولی چیزی ملموس است در حالی که دومی با شعور ما سروکار دارد. بدین ترتیب، شاید حتا رسانه در شکل دادن به نحوه‌ی تکامل جوامع و عملکرد درست دموکراسی عامل کانونی‌تری باشد.

یکی از نمودهای فوق‌العاده‌ی قدرت و کنترلی که بر رسانه‌ها حاکم است، اگرچه در آن وقت توجه کافی به آن نشد، دورخیز صنعت ارتباطات دوربرد در دهه‌ی 1990، جمع کردن نیرو و زدن ضربه­ی نهایی به کنگره برای تصویب قانون ارتباطات دوربرد 1996 بود. سه جریان حاکم بر جامعه­ی ما در این نمایش قدرت با هم پیوند خوردند: آینده‌ی درخشانی که در برابر فن‌آوری جدید بود، انگیزه‌ی قوی و سیری‌ناپذیر سرمایه‌داری برای سودآوری بیشتر، و چیرگی سرمایه‌داران بر دولت و رسانه‌ها که در آن موقع تا اندازه‌ی زیادی تثبیت شده بود.

پس از صرف ده‌ها میلیون دلار رشوه از طرف لابی‌های صنایع به اعضای مخالف کنگره، بالاخره این قانون بدون بحث عمومی درباره‌ی آن تصویب شد. این قانون خواهان آن بود که تا پایان سال 2006 (که بعداً تا انتهای 2009 عقب افتاد) تمامی دستگاه‌های تلویزیون آنالوگ که دیگر «کهنه» شده‌اند از رده خارج شوند. پس کم‌تر از یک دهه بعد همه ناچاریم تلویزیون‌های جدید دیجیتال بخریم یا تجهیزات جانبی آن را تعویض کنیم و راه را برای جابه‌جایی بزرگی در سراسر کشور در جهت استفاده از تکنولوژی جدیدی که در واقع شاید نیازی به آن نباشد باز کنیم. منافع مالی که این قانون برای جامعه‌ی شرکتی فعال در حوزه‌ی فن‌آوری‌های جدید داشت سر به فلک می‌زند: استفاده از یک فن‌آوری در تمامی خانه‌های امریکا منسوخ شد، تمامی مردم (به‌ناچار) تجهیزات جدیدی خریدند و در نتیجه یک محرک اقتصادی بسیار عظیم (به‌ویژه برای شرکت‌های فعال در حوزه‌ی فن‌آوری) به‌وجود آمد، پولی که حامیان مالی این کارزار به نمایندگان کنگره داده بودند خیلی زود به دست آمد و یارانه‌ی مؤثری به مدیران شرکت‌ها و سهام‌داران پرداخت شد. (همچنین صنعت حمل‌ونقل هم منافع زیادی نصیبش شد چراکه باید دستگاه­‌های تلویزیون‌های کهنه‌ی آنالوگ را به نقاط دوردست، مناطق وسیع و هرچه وسیع‌تر دفع زباله در افریقا یا هند حمل می‌کردند). چه کار عظیم و فکرشده‌ای که چنین هزینه ی مستقیمی را بر دوش تمامی خانوارهای کشور انداخت بی‌آن‌که درباره‌ی بخشنامه‌ی دولت مبنی بر خرید و منافع مشکوکی که این برنامه برای مصرف‌کننده‌ها خواهد داشت بحثی عمومی ( یا دادخواهی قانونی) انجام شود!

اما هدف اولیه‌ی قانون ارتباطات دوربرد فقط فروش دستگاه­های بیشتر نبود. پرزیدنت بیل کلینتون وعده داده بود که این قانون مالکیت رسانه‌ای را دموکراتیک خواهد ساخت. اما پس از آن‌همه لابی‌گری صنایع آنچه اتفاق افتاد دقیقاً خلاف آنچه بود که وعده داده بودند. به‌عنوان مثال در مورد رادیو، این قانون محدوده‌های مالکیت رادیو را فراتر از استانداردهای پیشین گسترد و زمینه را برای سطح جدیدی از تمرکز مالکیتی مهیا کرد. به عنوان مثال شرکت Clear Channel اکنون مالک دست‌کم 850 ایستگاه رادیویی است.

در تلویزیون های کابلی پنج شرکت ـ News Corporation،General Electric،Disney،CBS/Viacom و AOL Time Warner ـ به‌زودی از 25 کانال اصلی کابلی در ایالات متحده مالک 24 تای آن خواهند شد. بر اساس گزارش مارک.ن.کوپر از مرکز تحقیقات ارتباطی دونالد مک کانن در دانشگاه فوردهام که در سال 2007 تنظیم شده، 85 درصد ساعات پربیننده و 74 درصد کل هزینه‌های برنامه‌سازی از آنِ این شرکت‌هاست.

همچنین درگزارش انجمن ملی سینماداران (2009) آمده که 61 درصد سالن‌های سینما در ایالات متحده متعلق به فقط 12 شرکت است.

رابرت مک‌چسنی استاد دانشگاه ایلینوی می‌گوید اکنون هر رسانه را تعداد بسیار اندکی آدم و ابرشرکت در سلطه دارند. غالباً در فهرست مالکان رسانه‌های مختلف اسامی یکسانی را می‌بینیم. مک‌چسنی می‌گوید «اما میزان تمرکزی که بر بخش‌های خاصی از رسانه وجود دارد نمی‌تواند به‌خوبی ابعاد کنترل ابرشرکتی را برساند» و این‌که « روند حاکم از دهه‌ی 1970 یا 1980 که در دهه‌ی 1990 سرعت گرفت ادغام چندجانبه‌ی مالکیت رسانه‌هاست.»

کاری که غول‌های رسانه‌ای کردند مالکیت دو یا چند بخش مجزا بود. مانند تولید فیلم، ضبط و پخش موسیقی، رادیو، روزنامه، چاپ و نشر کتاب، برنامه‌های تلویزیونی، و همه‌ی این‌ها نه در یک کشور بلکه در ابهاد جهانی. به گفته­ی بِن بگدیکیان در کتابش انحصار رسانه­ها در انتهای قرن بیستم کل سپهر رسانه­ای در سلطه­ی فقط هشت کمپانی است:Time Warner، Disney، Viacom، Seagram، News Corporation، Sony، Bertelsmann وGeneral Electric (که NBC و TCI دو مورد از ده‌ها کانالی است که در مالکیت دارد). Vivendi Universal هم به سرعت دارد خود را بالا می کشد.

مک‌چسنی در کتابش رسانه‌ی ثروتمند، دموکراسی فقیر سه شرکت غول‌پیکر رسانه‌ای را نام می‌برد: AOL-Time Warner، News Corporation و Disney و با فاصله‌ی خیلی کمی از این‌هاSeagram. برای آن­که شما هم با گستردگی و وزن این شرکت‌ها آشنا شوید بخش کوچکی از فهرست مختصری را که مک‌چسنی از دارایی های اصلی این شرکت‌ها ارائه می‌دهد در این‌جا می‌آورم:

AOL-Time Warner

فیلم و برنامه های تلویزیونی Warner Brothers، CNN، TNT، TBS، Court TV، HBO،Comedy Central،Hanna-Barbera، Cartoon Network، Cinemax، New Line Films. مالک 22 درصد از یک‌صد بازار بزرگ تلویزیون‌های کابلی. مالک مجلاتی چون TIME، Fortune و Sports Illustrated. Warner Music Group (یکی از پنج شرکتی که بازار موسیقی را در سلطه دارند) 90 درصد مالکیت Time Warner Telecom، 37 درصد شرکت خدمات اینترنتRoad Runner، 40 درصد Towani (تولیدکننده‌ی ژاپنی فیلم و برنامه‌های تلویزیونی)، 23 درصد Atari، 31 درصد شرکت تلویزیون ماهواره‌ای Primestar. مالک تیم بسکتبال Atlanta Hawks و تیم بیسبال Atlanta Braves. و سهام‌دار عمده در شرکت‌های سینمایی، توزیع و پخش کالاهای فرهنگی، و شرکت‌های ماهواره و تلویزیون نه فقط در ایالات متحده بلکه در بریتانیا، آسیا، اتحادیه‌ی اروپا، افریقا و خیلی جاهای دیگر.

Disney

Disneyland، Disney World، Euro Disney،Disney Channel،ABC TV،ABC Radio، ESPN، ESPN NEWS، ESPN International، A&E، کانال‌هایEntertainment and History. مالک Mirmax، TouchstoneوWalt Disney Pictures و همین‌طور 660 شعبه‌ی فروشگاه Disney، Club Disney، Disney Cruise Line مالک تیم بیسبالAnaheim Angles و تیم هاکیAnaheim Mighty Ducks. مالک 20 تا 33 درصد شرکت‌های Euromedia در دیگر کشورها، شبکه‌های Eurosport TV، Spanish Tesauro SA، کانال آلمانی RTL2، تلویزیون کابلی آلمانی TM3، Brazilian TVA (تلویزیون پولی)، Patagonia Film (آرژانتینی).

News Corporation

مالک Fox TV Network، Fox News Channel، 20th Century Fox Film Studios، Golf TV

و 22 ایستگاه تلویزیونی در ایالات متحده و 130 روزنامه (از جمله Wall Street Journal، the New York Post و London Times )، 23 مجله، انتشارات HarperCollins و تیم بیسبال L.A.Dodgers. سهام زیادی در شرکت‌های ماهواره‌ای مانند United Video Satellite Group، Echostar،British Sky Broadcasting،British Interactive و Sky TV و کانال هایLatin American TV مانند EL Canal Fox، Fox Sport و Latin Sky Broadcasting. مالک بخش اعظم سهام ایستگاه تلویزیونی TM-3مونیخ، Vox TV Network تلویزیون پولی ایتالیاییStream، Fox TV Channel، Netherlands، New Zealand Natural History Unit، Asian Star TV satellite و ده‌ها کانال ماهواره ای در هند، چین، ژاپن، زلاندنو، استرالیا، تایوان و اندونزی؛ و در میان ده‌ها مورد دیگر 52 درصد روزنامه های زلاندنو.

هیچ کسی در هیچ جامعه­ی دمکراتیکی به این رأی نمی‌دهد که کلّ این رسانه‌ها در دست این گروه اندک‌شمار باشد. با این حال، مشتی ابرشرکت غول‌پیکر که همگی با تفاوت‌هایی اندک جهان‌بینی مشترکی دارند در حال حرف زدن­اند و اطلاعات و تصاویر خود را هر شب و روز در مغز ما وارد می‌کنند آن­هم با استفاده از فضای عمومی امواج مخابراتی.

غول­های درهم­ادغام‌شده‌ی رسانه‌ای به مدت چند دهه به کمیسیون ارتباطات فدرال فشار می‌آوردند تا درجه‌ی بیش‌تری از آزادی در مالکیت متقابل در اشکال رسانه‌ای به دست آورند. استدلال‌شان این بود که شرکت‌ها باید آزاد باشند تا بتوانند در یک بازار همزمان روزنامه، تلویزیون و رادیو داشته باشند. سرانجام در دوره‌ی جورج بوش در سال 2007 کمیسیونِ فدرال محدودیت‌هایی را که 35 سال بر سر مالکیت متقابل در برای مالکیت روزنامه ـ رسانه های رادیوتلویزیونی در بازار واحد وجود داشت برداشت. این‌گونه است که شرکت‌هایی که توانایی مالی دارند می­توانند در یک بازار روزنامه، رادیو و ایستگاه (های) تلویزیونی بخرند و فعالیت کنند. مدافعان منافع عمومی مانند پروژه­ی رادیو و اتحاد رسانه بلافاصله به این تصمیم کمیسیون حمله کردند و هم‌اکنون داخواست آنها ناامیدانه و به‌کندی در جریان است. و شکی نیست که پرونده‌ی آنها در نهایت به همان دیوان عالی می‌رسد که رای Citizens United را صادر کرد.

پیش‌بینی من این است که به‌زودی بزرگ‌ترین شرکت‌های رسانه‌ای دنیا که هم اکنون ممکن است در بازارهای مشخص ایستگاه‌های تلویزیون داشته باشند، برای اولین بار اجازه خواهند داشت روزنامه‌ی محلی و دست‌کم دو ـ سه رادیو داشته باشند تا به این وسیله بر تمامی محیط اطلاعاتی سلطه پیدا کنند. در واقع رابرت مرداک هم اکنون در حوزه‌ی شهر نیویورک تقریباً همین کار را کرده و مالک روزنامه‌های New York Post، Wall Street Journal و شبکه‌ی Fox News است. خوشبختانه، در شهر نیویورک در تمامی رسانه‌ها موضع‌گیری مخالف قدرتمندی هم وجود دارد. اما در بیش‌تر جاها از چنین مقاومتی خبری نیست.

مذاکرات فعلی در درون سازمان تجارت جهانی بر سر موافقتنامه­ی همه­جانبه در مورد تجارت خدمات (GATS) ممکن است به‌زودی این روند را به‌سرعت به سمت تمرکزی بیش‌تر بکشاند. هم‌اکنون قوانینی پیشنهاد شده که همه‌ی کشورها را ملزم می‌کند بی هیچ محدودیتی ورود ابرشرکت‌های ادغام‌شده‌ی رسانه‌ای را در بازارهای خود بپذیرند و شرایط لازم را برای آن­ها فراهم کنند تا بتوانند رسانه‌های کوچک و شرکت‌های رسانه‌ای بزرگ محلی را بخرند و بر استانداردهای گزارشگری، محتوا و مالکیت رسانه‌ای نظارت داشته باشند. این احتمال وجود دارد که این قوانین جدید هرگونه حمایت دولتی کشورها از رسانه‌های عمومی را به مخاطره اندازد. مانند رسانه‌هایی مثل PBS در ایالات متحده و رسانه‌های مشابه دیگری که هنوز تعدادی از آن‌ها در کشورهایی نظیر انگلستان، آلمان، کشورهای اسکاندیناوی، فرانسه، کانادا، زلاندنو و کشورهای دیگر. ابرشرکت‌های جهانی ترجیح­شان این است که همه‌ی رسانه‌ها خصوصی شوند یا به‌ عبارت دقیق‌تر همه‌ی ذهن‌ها تحت کنترل اینان خصوصی شود. اگر چنین قانونی به تصویب برسد می‌تواند فعالیت رسانه‌های غیرانتفاعی تحت حمایت مالی دولت را به عنوان «فعالیت تجاری ناعادلانه» طبقه‌بندی کند و جلوی فعالیت‌شان را بگیرند.



نقطه‌ی بحران

«چه­گونه می­توانیم علیه این هجوم دائمی لوگوها، برندها، شعارها و آهنگ‌ها و صداهای تبلیغاتی که خیابان‌های‌مان را پوشانده، و صندوق پستی خانه را پر می­کند و دایماً روی صفحه‌ی تلویزیون دیده می­شود، مبارزه کنیم؟» این سؤالی است که سردبیران نشریه‌ی Adbusters کیل لسن و میکا وایت در مجموعه مقالاتی در سال 2011 با عنوان « نظریه‌ی یکپارچه‌ی آلودگی ذهنی» می­پرسند.

«البته ما می‌توانیم در اندازه‌ی توان‌مان علیه محتوای تبلیغات متقابلاً حمله کنیم… اما این کار مثل آن است که با یک دستمال کاغذی بخواهیم نفتی را که نشت کرده تمیز کنیم. این کار ما خطر واقعی تبلیغات را نشانه نمی‌گیرد ـ خطری که بیش از آن که در تک‌تک پیام­هایش باشد در آسیبی است که با حجم سیل‌آسایش به زیست‌بوم ذهنی ما وارد می­آورد… . این که به استعاره بگوییم تبلیغات آلودگی ذهنی است یک چیز است و گفتن این­که تبلیغات در معنای واقعی‌اش نوعی آلودگی است و تبلیغات تجاری تلویزیون و بیلبوردهای بزرگراه‌ها بیش­تر از آن که به بیان و کلام مربوط باشد زباله‌های آلوده است، کاملاً چیز دیگری است. رسانه‌های تجاری برای محیط ذهنی ما حکم کارخانه را دارند برای محیط زیست طبیعی. یک نفر فعال محیط زیست نمی‌تواند در عین حال فعال زیست‌بوم ذهنی هم نباشد. اگر این‌طور بنگریم، مبارزه علیه تبلیغات مبارزه‌ی تعیین‌کننده‌ی دوران ماست. ما برای بقا به‌عنوان موجوداتی با تنوع زیستی به تنوع اطلاعاتی نیاز داریم. هردوی اینها پایه و اساس هستی بشرند.»

طی سال‌ها شاهد بوده­ایم که انواع جنبش‌های مصرف‌کنندگان واقدامات دولتی برای محدود کردن کنترل ابرشرکت‌ها بر رسانه‌ و محتوایش وجود داشته است. در دوره‌ای کمیسیون فدرال سیاستی در نظر گرفت با عنوان دکترین انصاف که اگر در تبلیغات اطلاعات نادرستی در مورد سلامت عمومی ارائه شد گروه‌های مصرف‌کنندگان اجازه دارند به‌صورت رایگان ضدتبلیغاتی به راه اندازند ـ اما فقط به اندازه‌ی یک‌هفتم مدت زمان تبلیغ اصلی. همچنین «اصل برابری زمان» وجود داشت که هدفش جلوگیری از بیان اظهارات نادرست در کارزارهای انتخاباتی بود. پیش از این هم به جنبش «حقیقت در تبلیغات» اشاره شد که تلاش غم‌انگیزی بود که سابقه‌اش به دهه‌ی 1920 می‌رسد و تلاش داشت صنایع را وادارد که مقررات بیش‌تری برای خود وضع کنند. همه­ی این اقدامات و تلاش ها مسکن‌های موقتی بودند که به‌سرعت با اقدامات سیاسی سرمایه‌داری از بین رفتند. مورد Citizens United تیر خلاصی بود که به شخصیت­های غیرانسانی (حقوقی) با ثروتی غیرقابل تصور اجازه­ی فعالیت نامحدود سیاسی داد.

در این چارچوب تاریخی که به آن اشاره کردم به‌گمانم پیشنهادهای زو کانون و نیل لاوسن در کتاب‌شان اثر تبلیغات(Compass,2010) خیلی خوش‌بینانه باشد. آنان در این کتاب هفت پیشنهاد برای کنترل تبلیغات ارائه می‌دهند که بدین ترتیب است:

1. ممنوعیت تبلیغات در فضاهای عمومی. تمامی بیلبوردها، آگهی‌های تبلیغاتی، تبلیغات روی اتوبوس و تاکسی‌ها و مانند آن ممنوع شوند. چنین برنامه­ای در برزیل اجرا شد و مردم به‌شدّت از آن استقبال کردند. و گونه‌های دیگری از این برنامه در هاوایی، آلاسکا، ایالت ورمونت، اجرا شد. بگذریم از نقاط دیگری در اروپا و پکن در چین. شهردار پکن در مورد این برنامه می‌گوید: «بیش‌تر این تبلیغات عباراتی به‌کار می­برند که زندگی تجملّی، و افراط‌گرایی مصرفی را ترویج می‌کند. چیزی که خارج از دسترس گروه های پایین درآمدی است و برای توازن محیط شهری مناسب نیست.»

2.نظارت بر تبلیغات اینترنتی. این نویسندگان می‌گویند «نگران‌کننده‌ترین مسئله» این است که گوگل تمامی اطلاعات مربوط به عادات جستجو و کاربری همه‌ی کاربرانش را گردآوری کرده است ـ شاید این بزرگ‌ترین بایگانی اطلاعاتی در مورد همه‌ی ما باشد که روی کره‌ی زمین وجود دارد ـ و آن‌ها را به مشتریانش که همان ابرشرکت‌ها و شرکت های تبلیغاتی هستند می‌فروشد برای آن‌که آن­ها بتوانند مختصات بهتری از خریداران بالقوه داشته باشند و دقیق‌تر آن‌ها را هدف بگیرند. البته این امکان هم هست که دولت­ها با استفاده از امکانات قضایی به این اطلاعات دسترسی یابند یا این‌که هکرها بتوانند به آن نفوذ کنند. به قول نویسندگان، گوگل از این عمل خود دفاع می‌کند و می‌گوید: این کار موجب می‌شود آگهی‌ها بهتر هدف‌گیری شود ـ وقتی آن آگهی‌هایی را که بیش‌تر دوست دارید می‌بینید پس طبیعی است که خدمات بهتری دریافت کرده اید… خط دوم استدلال گوگل می‌گوید برای ایجاد امکان «استفاده­ی آزاد از محتوا» باید هزینه کرد، چه ایرادی دارد اگر تعدادی آگهی هم در صفحه باشد؟ اما هر دوی این استدلال‌ها فقط به ما می‌گویند که محتوا آزاد نیست.» هزینه‌ی این استفاده از این محتوای آزاد را ما باید از حریم شخصی‌مان بپردازیم!

3. پایان دادن به تجاری کردن دوران کودکی. پیش از این به‌اختصار به این مسئله پرداختیم و گفتیم که در ایالات متحده تلاش‌های اولیه­ای برای وضع مقرارت محدودکننده‌ی تبلیغ غلات فرآوری‌شده‌ی شیرینِ مضر و غذاهای پرچرب به آسیب‌پذیرترین بخش مردم ما، یعنی کودکان، صورت گرفت و چه بر سر آن تلاش‌ها آمد. با این حال در کشورهای اسکاندیناوی به‌خصوص در سوئد محدودیت­های سخت‌گیرانه‌تری برای تبلیغاتی که کودکان خردسال را هدف می­گیرند جاری است و مقبولیت زیادی هم دارد.

4.مالیات بر تبلیغات. اکنون وقت آن است که هزینه‌های اجتماعی و زیست محیطی تبلیغات را هم به عنوان یکی دیگر از «آثار جانبی» شرکت‌ها در نظر بگیریم. کسب‌وکار اقتصادی بر محیط زیست و جامعه آثار مخربی وارد می‌کند و آن را آلوده می‌کند اما به فکر جبران این هزینه‌ها نیست. این مالیات‌دهندگان‌اند که هزینه‌ها را می‌پردازند. تبلیغات را هم باید به‌عنوان عامل «آلودگی ذهنی» به شمار آورد و به نسبت حجمی که دارد بر آن مالیات وضع کرد.

5. تخصیص عوارض بر زمان و منابع. کانون و لاوسن می‌گویند کافی نیست که در ازای آسیبی که این صنعت می‌رساند برای آن مالیات وضع کرد، این صنعت برای آن‌که این خسارات را جبران کند باید درصد قابل توجهی از ساعات کاری و فعالیت‌هایش صرف متقاعد کردن مردم به خلاف آن چیزی کند که در تبلیغات به آن تشویق می‌شود. این نوعی ضدّتبلیغ است که باید کسانی آن را انجام دهند که خود آسیب رسانده‌اند. (در این هفت پیشنهادی که نویسندگان داده‌اند این یکی اصلاً شدنی نخواهد بود. نمی‌توان کرکس‌ها را گیاه­خوار کرد. ایجاد یک صندوق عمومی برای تأمین هزینه‌های ضدتبلیغ خیلی عملی‌تر به نظر می‌رسد.)

6. از شرکت های تبلیغاتی خواسته شود نام خود را روی تبلیغات درج کنند. شاید این عمل باعث شود آن‌هایی که پیام‌های تبلیغاتی نادرست می‌دهند «طرد» شوند. شاید بد نباشد عکس‌شان هم در گوشه‌ای در پایین تبلیغ درج شود.

7. تصویب مقررات قانونی برای صنعت تبلیغات. نویسندگان می‌گویند که امروز در ایالات متحده به جز صلاحدید رسانه‌های خبری هیچ مقرراتی بر تبلیغات وجود ندارد. بله معلوم است اگر یک تبلیغ بگوید برو دیگری را بکش کم‌تر رسانه‌ای حاضر است آن را چاپ و منتشر کند چرا که اصلا این کار تشویق به جرح و قتل است! اما دیگر برای نظارت بر محتویات تبلیغات عادی، یا اظهارات و یا کنایه‌های فریبنده به‌خصوص در کارزارهای انتخاباتی که بسیار در آن شایع است هیچ‌گونه مقرارت نظارتی وجود ندارد. این یکی از عوامل اصلی ایجاد بدفهمی واقعیت است که مردم را در مورد خیلی از مسائل مهم روز در نادانی نگه داشته است. این چالش مستقیمی در برابر کارآمدی دمکراسی است.

در میان هفت مورد بالا من موارد2 و3 و4 و 7 را می­پسندم. و البته خودم هم تعدادی به این ها اضافه می­کنم: در کارزارهای انتخاباتی اجازه‌ی هیچ گونه تبلیغاتی داده نشود، فقط برای هر نامزد زمان ثابتی برای حضور در تلویزیون ـ آن‌هم تلویزیون‌های غیرپولی ـ تعیین شود. ممنوعیت هرگونه تبلیغات در تلویزیون. فروش اطلاعات کاربران و مصرف­کنندگان به‌دست شرکت‌های اینترنتی متوقف شود. هیأت دادرسی عمومی برای قضاوت در مورد دروغ­ها و اظهارات فریبنده در تبلیغات ایجاد شود ـ با امکان قضایی جریمه و ممنوعیت.

در حقیقت، خود من با حذف تمام و کمال تبلیغات کاملاً موافقم. به جز اندک تبلیغات دسته‌بندی­شده‌ای که در روزنامه­ها و اینترنت وجود دارد که در آن کالاها و خدمات موجود در دسته‌های جداگانه فهرست شده‌اند. در یک قسمت فعالیت‌های کسب‌وکار و طرف دیگر افراد ـ چیزی شبیه نیازمند‌ی‌ها.

اما آیا چنین اصلاحاتی شدنی است؟ اگر به نیم قرن گذشته دست‌کم در ایالات متحده و به سرنوشت تلاش‌های سطحی‌تری که صورت گرفته نگاهی کنیم به این نتیجه می‌رسیم که نه اصلاً شدنی نیست. تمامی جامعه‌ی ابرشرکتی با تمام قدرتش در برابر چنین حرکت‌هایی خواهد ایستاد. همچنین سیاستمدارانِ جریان مسلط و البته خود رسانه های رسمی از راست تا چپ. آن‌ها هرگونه تغییری در این جهت را تهدیدی می‌دانند به ساحت بازارهای «آزاد» سرمایه‌داری.

تبلیغات یکی از اجزای اصلی اقتصاد سرمایه‌داری است. و سرمایه داری برای آن‌که کارکرد و رشدش را حفظ کند به آن نیاز دارد. بدون تبلیغات و دیگر روش های بازاریابی که جامعه را به فرهنگ مصرفی و شادی‌های مربوط به آن وابسته نگه می‌دارند، اقتصاد بسیار وخیم‌تر از این که هست خواهد شد. باری، من به وقوع تغییراتی که در بالا اشاره شد امیدی ندارم اگرچه ارزشش را دارد که برای رسیدن به آن‌ها تلاش کنیم. شاید حالا دیگر وقت چیزی است که خیلی بیش‌تر از این­ها ما را هشیارکند. چه‌طور است صنعت تبلیغات را تسخیر کنیم؟ یا بار دیگر ذهن­های‌مان را تسخیر کنیم؟

مقاله‌ی بالا ترجمه‌ای است از:

Jerry Mander, »Privatization of Consciousness,« Monthly Review, October 2012.

[1] اشاره به رأی دیوان عالی در ژانویه‌ی 2010 به نفع این انجمن راست افراطی. در نتیجه‌ی این رأی موانعی که تا آن روز بر سر میزان دخالت شخصیت های حقوقی در فرایند انتخابات وجود داشت از میان برداشته شد و به این ترتیب این امکان برای سرمایه‌داران مالی و ابرشرکت ها ایجاد شد که به‌عنوان شخصیت‌های حقیقی در فرایندهای سیاسی انتخاباتی بطور نامحدودی دخالت کنند. (م)

[2] reality show برنامه‌هایی که عده‌ای از آدم های معروف و معمولی مسابقه می‌دهند و در آن اتفاقات «بانمک» و «متاثرکننده» و چیزهایی از این قبیل می‌افتد و تماشاگر هم دارد و در آخر جایزه‌ای هم می‌دهند. (م.)

[3] وقتی اثر تکرار چندباره‌ای بیشتر از جمع کل اثرات آن باشد (م.)

________________________________________________________

توجه کنید . نوشتن یک ایمیل واقعی الزامی است . درغیر این صورت پیام دریافت نمیشود.